秦川社
秦川社 首页 头条 查看内容
24小时报不停
cpaicp008 04-17 市场调研
cpaicp008 04-17 需求调研
cpaicp008 03-28 需求调研
cpaicp008 03-28 公告
cpaicp008 03-28 公告

作为电商产品经理,如何主动推动市场和业务?

2017-3-27 23:30| 发布者: cpaicp008| 查看: 513| 评论: 0|来自: 人人都是产品经理

摘要: 一直很少写一些关于实际业务的思考。特别对于电商产品经理出身自己来说,几乎很少会写一些自己的电商思考。原因也有很多,一是关于业务的保密;二是关于电商的文章太多,我自己的思考点没有亮点。但是经历了年后回来 ...

一、产品、市场、业务的概述

我这里的模型将传统的互联网公司的产品、运营、技术三模块给区分开了。原因很简单,原先运营模块下有市场、业务的。但是经历了最近2-3年的互联网市场变化,产品团队下往往有自己的运营和技术团队。所以,我这里指的运营是小概念的运营。而新的三力交互模型成为了产品、市场和业务三大模块。

1. 产品、技术、运营:高效的本质

在产品主导技术和运营的团队下,产品占据一个产品迭代从开始需求到上线的全流程的监控。产品负责人会作为整个项目团队的推进实际项目监控。而技术团队侧重于负责项目本身的开发攻坚。而运营团队则配合产品团队做一些市场行为和人工维护产品的行为。且产品发动需求阶段,需要考虑市场和业务等需求,然后还需要考虑产品本身需要发动的需求,进行考量,最后决定先后顺序。在需求考量阶段,一定要对功能相互关联的点要做好充分的思考。特别是需要把前台和后台的产品框架和结构给梳理清楚。比如电商系统中核心的订单中心,会涉及到前台的购物车、下单、支付流程和页面。后台会涉及支付、优惠券、会员积分、个人中心等环节处理机制。所以只有思考点全面才可以。而用户从使用产品到离开产品的时候,都是在做人机交互。而产品本身就是不断优化人机交互的过程,提升用户和业务的效率。而本质的高效与用户、业务牢牢相关,发现问题,解决问题,得到相应的回报。作为产品经理,需要拿出自己百分之二百的力量去提升高效。

2. 市场、流量、媒介:渠道的来源

市场作为渠道来源,是最为关键的。市场分为务实和务虚二条线。在务实线中,用很简单的流量作为转化百分比。通过流量直接导入产品,这样产品就拥有了有购买意向的流量了。流量线上,也分为免费流量和付费流量。付费流量是通过百度竞价等方式进行渠道来源收集。而免费流量则是通过BD合作等形式,相互合作或者相互推广的方式进行渠道获取。而务虚线上,则有媒介渠道,媒介中有免费的渠道,有自己的微博、微信进行用户宣传。也有付费型的,广告、找微博、微信大号进行推广、还有通过公共软文的渠道去获取用户。

3. 业务、客服、服务:真正的价值

业务中,客服基于对用户的服务而产生的。但有不同,客服表象是服务,其实是业务转化。比如在淘宝与小二交流的时候,实际上客服担任是不仅是一种解答,而是促使业务本身转化。因为用户本身的需求层次已经高于只看页面浏览的行为。所以转化起来更容易。而以上是售前客服。而售后客服则是京东客服中心一样,在用户发生退货时,挽救业务。每一次挽救业务,也是一次业务转化。所以客服本质是业务转化。而服务本质,则是用户在购买某种商品或者某种服务后,服务人员所提供的服务。而服务人员的素质、服务态度等等都是对服务本身造成影响。而这些才是真正的价值。所以京东为什么需要自建仓库和配送人员,这才真正的价值。

二、围绕用户进行运作

无论上面产品、市场、业务三力如何交错,本质还是围绕用户本身进行构造产品体系。用户从市场渠道进入产品,再从产品购买业务本身的服务。在这一系列行为中,用户都会参与其中。如何围绕用户进行电商产品构造才是产品关键。而产品定位,市场中的定位决定了一个产品未来的走向。

三、三者之间的关系

三者之间存在的相互依存关系。而作为产品经理,需要知道其中的奥秘。驱动整个产品去走向市场,服务用户。

1. 产品与市场

产品生命周期中,初期进入市场的时候。一直是在需要找到契合点。特别是对于用户的掌握程度,决定了产品的未来。如果需要找到产品高速发展期的话,需要找到产品和市场的切合点,即是PMF。但是切合点需要市场本身的助力,既是产品的风口和机会,在机会和风口下,会产生流量中心的流量块。每次大量增长的流量块能帮助产品迅速成长。比如,微信抓住免费的短信这个流量增长机会,从而快速成长。而此刻产品和运营策略会起到关键影响因素。比如,产品策略上,保持用户关注点和需求痛点的不断深入了解和挖掘。而运营策略上,针对用户类型不断归类和总结,进行有效的用户认知。而这些策略如果从产品经理出发的话,会到达效果最大的极致。

2. 产品与业务

产品与业务上,其实更像后台产品管理模块运作上一样。很注重业务本身的处理效率。在处理效率上,有分为时间的维度。在时间轴上,每个环节所耗费的时间是否可以进行精密计算。然后进行优化和迭代。另外一点则是用户体验,因为在产品详情页上,产品本身的用户体验跟业务息息相关。一个好的产品介绍可以马上打动用户,立即下单。而联系客服时,客服服务的效率和及时性也实时影响购买意向度。跟你去商城买衣服一样,总要有个导购指引你购买的衣服一样,密不可分。

3. 市场与业务

市场到业务本身,其实就像去找女朋友一样。需要不断去尝试,找到合适的运作方式。通过有效的渠道引流,到达市场的精细化运营。精细化运营中,针对不同的用户类型,进行不同策略。比如,针对下单未付款的用户,如何进行有效的跟踪。还有面对注册的用户,如何进行二次激活。还有电商中的优惠券策略,如何影响用户购买率。精细化运营不是一次性消费用户,而是长期性挽留用户。挽留用户就是在提升高效的转化率。

四、产品杠杆原则(与市场)

作为产品经理,身上背着业绩指标的时候,如果想着驱动市场会成为首要目标。是什么决定流量的来源,如果用户本身无关。想想脉脉是通过几个月地铁达到用户快速增长。其实在这之前,产品上已经做好增量的准备。始终找不到一个突破口罢了。现在回过头去想,绝大数产品都考资金进行运作的。所谓的A\B轮互联网的公司,本质就是需要资金的。而资金本身会对产品的流量起到关键性的影响。而当面临无法得到资金的支持时候, 则需要优化产品本身转化数据,回馈给市场,这个产品是用户所需要的。所以资金是产品撬动市场的关键。

五、产品杠杆原则(与业务)

产品经理与业务的关系,就是相爱相杀的。产品经理虽然不是业务的直接负责人,却要承担起提升业务的效率大旗。而实际的运营规则不合理,极大影响了产品经理推动效果和激情。所以业务本身就是服务本身是需要最大合理化进行运作的,有了最大的运作。在外部市场合理的运作下,大量用户涌入时,自然就能把服务团队的人数给扩充起来了。所以服务本身合理性会是产品撬动业务 的关键。

六、市场与业务的链接器:产品

随着互联网的到达,市场和业务链接方式就是PC、app等产品了。而市场和业务所产生就是需求。需求本身就是产品需要满足的。在用户产品核心三要素中,就是用户和需求场景链接,在链接过程中,需要对需求本质的痛点进行深入挖掘。为什么好的产品是平台化的?因为好的产品对于需求了解更深入,解决方案更为优秀。产品在市场和业务之间起到很关键连接的作用。

七、用户行为中的三力施力原则

在用户使用电商产品中,用户行为漏斗尤为重要。几乎就是优化数据和产品走向的关键。

1. 浏览

先说用户首先的浏览行为,在三力中,受到影响最大就是市场。比如,我们习惯使用淘宝还是京东,是市场行为决定的。首先,市场品牌和可以购买的商品体量决定了使用的产品。而选择京东方式,可能是更多的快速送达服务,也是市场体量决定的。无论何种情况,市场决定了用户浏览。

2. 咨询

在用户行为漏斗中,咨询是非必要过程。但咨询对于转化起到核心影响因素。因为人与人之间,一定是需要交流的。交流是一种人的安全心理需求。所以我们离不开咨询。其中咨询的用户,需求的层次强烈程度更高,其中比较明显的就是用户对于产品很多细节会询问清楚。所以这里的客服人员的业务程度了解对购买起到了决定性作用。就像一个销售一样。

3. 注册/登录

便捷的注册/登录方式,大大降低了用户获取成本。好的注册方式可以让用户不觉得麻烦。就是产品本身需要做的事情。由于购买流程长而付费,特别容易丢失用户。所以产品在登录流程中成为关键影响要素。

4. 下单

和注册/登录模块中一样,由产品起到决定性作用。订单组合和拆分,优惠使用,个人积分累积使用等等,都会对下单便捷性进行影响。产品信息的核对,支付金额的核对都是下单最为核心关键。

5. 支付

和下单一样,产品对于支付行为起到了不容小视的作用。支付行为中,主要对各个支付方的API接口进行对接,然后对于支付金额进行确认。在支付中,每一个接口回调都会对支付起到影响。在支付成功之后,收银台会对支付订单进行处理。

6. 服务

最后支付成功之后,就是服务了。服务本质就是业务了。对于服务行业,就是服务人员全程的服务。对于卖商品来说,除了商品本身,还有物流配送的服务是否够好。所以服务一定受到业务作用影响最大。

前面说的比较多了,说说我比较喜欢的三类产品类型,商业、用户、数据。

八、商业产品——过去的价值

商业产品其实对应的就是市场本身。而商业产品最重要就是变现能力。变现能力决定了公司价值。公司价值由公司现有的商业运作方式决定。所以公司市值都有商业产品决定,其实对于产品来说就是过去价值。通过过去的价值进行精细化渠道运作,提升商业价值。

九、用户产品——现在的价值

一直都在说用户体验为先,这就是用户产品。核心产品,现在产品最大的价值。在用户体验中,起到关键影响就是用户画像,用户画像对于用户体验来说起到指导性的作用。其中不断去完善交互体验。

十、数据产品——未来的价值

所有的数据都是最根本的基石。通过不断的业务数据累积,形成有效的数据统计。通过BI进行数据测算,进行产品不断增长。而数据本身建造的模型,对于产品未来的价值起到了指导性的意义。

最后,牢记四个提醒:

  1. 时刻预判风险点,少试错。虽然产品经理常说去试错,但是往往都是不可以回头的错误。所以,一步错,会形成步步错。所以试错,要有风险控制意识,时刻不可忘记。
  2. 解决当下问题,脚踏实地。对于产品暴露的问题,必须要先解决。脚踏实地的解决当下需要解决问题,而非解决一些不是迫在眉睫的事情。
  3. 多视角切换进行思考。小到在产品的场景,达到产品的规划,时刻需要保持多角度视角切换。切换的思考,和不同视角看到问题的答案不同,可以帮助推动产品。
  4. 与用户真正沟通很重要。最重要的事情说三遍,产品经理离不开用户、离不开用户、离不开用户。你不是乔布斯、张小龙。哪怕是他们,也是对用户日积月累的经验而沉淀的。所以请与你用户持续保持沟通。

写完这篇文章之后,我仿佛如释重负。产品经理道路上,还需要很多时间和经历去磨练。最后,特别感谢和我一起努力奋斗的团队成员们。

#专栏作家#

晓翼,微信公众号:上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

最新评论

返回顶部